Лидер мировой шинной индустрии, концерн Michelin имеет более чем вековую историю, в которой нетипично всё — от неожиданного возникновения до безоговорочного авторитета в деле, далёком от производства покрышек.

Текст: Дмитрий Пушкарев

Рекламный парадокс

Андре Мишлен в 1900 году задумал создать справочник, который мог бы пригодиться в дороге. Эдакий гид по отелям, ремонтным мастерским, платным автомобильным стоянкам, ресторанам и кафе. Постепенно функция путеводителя с картой автодорог отошла на задний план, а вот рестораны и качество их кухни стали основным содержанием. Возникла идея указывать рейтинг ресторанов, помечая звёздочками лучшие. В 1926-м наилучшим кухням присваивали почётную звезду. В 30-х добавились ещё две. Так, одна звезда означала (это актуально и сегодня), что кухня — превосходная, и есть смысл зайти по дороге. Две звезды — кухня настолько хороша, что есть смысл свернуть с пути. Три звезды означают, что кухня — выше всяких похвал, а повар — гений, и посему есть смысл предпринять отдельное путешествие в этот ресторан. Сегодня Красный Гид Мишлена — самый авторитетный источник информации о лучших ресторанах мира, а звезда Мишлена — высочайшая награда для европейского ресторатора. Даже простое упоминание ресторана в справочнике — это уже указание на высокое качество его кухни. Если же ресторан имеет одну звезду Мишлена — это очень серьёзная награда. Звёзды присуждаются каждый год, раздаются очень скупо и легко снимаются. В течение года неизвестные никому гурманы-эксперты путешествуют по заведениям, чтобы оценивать качество блюд. Под наблюдением оказываются не только претенденты на звёзды, но и те, у кого они уже есть. Дело в том, что ни один ресторан не может получить звезду навсегда. Зато может лишиться знака отличия, если кухня перестаёт соответствовать «звёздному» статусу.

В 2009 году в парижском Мишленовском гиде отмечено 26 ресторанов с тремя звёздами, 73 — с двумя звёздами и 449 — с одной звездой. Всего же в мире насчитывается 72 шеф-повара, чьи заведения могут похвастаться тремя почётными знаками. Первый гид вышел в 1900 году тиражом 35 тысяч экземпляров.

Наследство

Знай Андре и Эдуард Мишлен заранее, что они станут пионерами шинного производства, они бы немало изумились. Старший Андре был инженером, блестящим выпускником «Эколь Сентраль» — лучшего технического учебного заведения Европы. Благодаря второму образованию — архитектурному — он занимался внедрением металлических крепежей в различные конструкции. Младший же был одержим только живописью. Братья не помышляли ни о каких совместных проектах. Так бы тому и быть, если бы дедушка Аристид Барбье не оставил внукам в наследство предприятие, производящее сантехнические продукты, а также тормозные колодки, ремни и прочую мелочь. Предприятие в наследство — не так плохо, особенно, если оно прибыльно! Но фабрика в глухой провинции Клермон-Ферран была на грани краха. Тем не менее, Андре занял должность временного управляющего, спасая семейное дело. Эдуарду тоже пришлось забыть о мольберте и кистях. 28 марта 1889 года братья встали у руля предприятия с новым названием Michelin & К.

Тише едешь — дальше будешь

Общие продажи фабрики были ничтожно малы. Лишь две позиции на удивление бойко расходились: резиновые детские мячи и тормозные колодки, которые придумал Андре. Вместо железа и чугуна на рабочих поверхностях он предложил использовать каучук. На Всемирной выставке 1889 года инновация имела резонанс: при торможении новые колодки не издавали скрежета и поэтому были запатентованы Michelin & К под названием The Silent — «Тихие». Это был первый большой успех. А в 1891 году велосипедист Шарль Террон, использовавший съёмные пневматические шины Michelin, одержал победу в марафоне Париж — Бордо — Париж. Триумф! Шампанское! Хвалебная пресса! Дальше братья придумали замечательный по простоте и гениальности пиар-ход: устроить гонку Париж — Клермон-Ферран, усыпав трассу гвоздями. Участникам предложили новинку — съёмные велосипедные шины. Им колющие препятствия были нипочём. О чуде инженерной мысли пошла молва по всему миру. В последующие два года 10 тысяч владельцев велосипедов предпочли шины Michelin. Доходы братьев возросли многократно.

В 1894 году состоялся первый автомобильный пробег, организованный французским журналистом Пьером Жиффаром. Конечно, он сильно отличался от того, что сегодня принято называть автопробегом. Максимальная скорость, которую тогда могли развивать автомобили, составляла 21 км/час, что на 4 км/час было выше скорости велосипеда. За этим средством передвижения стояло будущее шин. Вскоре фабрика в Клермон-Ферране полностью изменила ассортимент продукции, предлагая теперь надувные шины для любого средства передвижения: от автомобиля до детской коляски.

Триумф Бибендума

Оставалось придумать для продукции фирменный символ, товарный знак, чтобы бренд Michelin стал узнаваемым. Идея пришла в голову Эдуарду, когда он наблюдал за тем, как рабочий выкладывал автомобильные покрышки для рекламного стенда. Воображение художника дорисовало стопке шин ручки, ножки и голову. Но сам образ создал не Мишлен, а художник-карикатурист Мариус Российон благодаря стечению обстоятельств. Один пивовар из Мюнхена отказался от рекламного плаката, созданного карикатуристом, где был изображен король пивоваров Гамбринус в окружении пьянчуг, потрясающих пустыми кружками. «Nunc est bibendum!» — «кричали» они. («Если пить, так сейчас!», ода эпикурейца Горация). Пузатый, весь в складках жира, Гамбринус мгновенно перевоплотился в «шинного человечка». Так на свет появился Бибендум. Культовый логотип, прославивший своих создателей и принесший им огромное состояние. Вместо кружки с пивом ему дорисовали кубок с гвоздями, которые он легко проглатывал, ни разу не «проколовшись»... Но всё же кубок, хоть даже и с гвоздями, не должен был ассоциироваться с безопасным во всех отношениях персонажем. И «шинный человечек» остался «с пустыми руками».

Впервые в истории рекламы была развернута столь массовая и агрессивная кампания такого прозаического продукта, как шины. Бибендум каждый понедельник появлялся в газетах в самых невероятных образах: то ангела-хранителя автомобилистов в облаках, то аккордеониста, наигрывающего танцовщице, то римского императора. При этом Бибендум давал всевозможные рекомендации для монтажа надувной покрышки, «презентовал» новые модели и даже «советовал», как сдать экзамены на водительские права. «Понедельники» повторялись в течение 13 лет! К тому времени на шинах Michelin были одержаны практически все победы во всех возможных вело-, мото- и автогонках. А Бибендум «переселился» на чайные кружки и столовые приборы, шоколад и мыло, не говоря уже о его «прописке» в ремонтных мастерских и гаражах. Он был и с сигарой в зубах, и в пенсне, и в цилиндре, и вообще, про Бибендума уже можно было снимать кино. «Шинный человечек» стал первым виртуальным рекламным персонажем на рубеже XIX-XX веков.

Сегодня Бибендума знает весь мир. Ему уже перевалило за 100 лет, но он ничуть не постарел.